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老經(jīng)銷商“熱血轉(zhuǎn)身360°”
作者：劉雷 日期：2010-8-16 字體：[大] [中] [小]
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近年來頻頻聽到一些大酒廠“揮淚”砍大戶的案例，甚至有的企業(yè)將“砍大戶”做為企業(yè)的營銷策略，聽起來是“傳聞”，其實是時代的趨勢。筆者也不時地聽到一些曾經(jīng)輝煌一時的老經(jīng)銷商被淘汰出局的事例，也親身體驗過一些老經(jīng)銷商由于被廠方、市場、競爭等多種因素排擠，最終淘汰出局的尷尬局面。
究竟原因何在？筆者認為主要是由于老經(jīng)銷商沒有建立和適應(yīng)新的市場規(guī)則造成的。相反一些與時俱進的老經(jīng)銷商不斷學(xué)習、創(chuàng)新、適應(yīng)、順勢，從而可以輝煌依舊、屢戰(zhàn)佳績。市場在變，老經(jīng)銷商是墨守陳規(guī)、經(jīng)驗主義打百年？還是熱血轉(zhuǎn)身360度、繼承發(fā)展兩不誤？是順勢操作做大做強鞏固地位？還是固本維持任其流放？相信不同的思路鑄造不同的結(jié)局。
一段段市場變革“血淚史”，甚至是企業(yè)一夜破產(chǎn)的案例，其實仔細考究也不見怪，是市場變了、需求變了，而老經(jīng)銷商的思路和做法卻沒變，二者的矛盾加深，直到激化、不可調(diào)和的地步，最后就會發(fā)生市場的變革。我一直在思考其中的緣由，今日與讀者分享一下“快銷品”老經(jīng)銷商是如何獨領(lǐng)風騷，持久輝煌的？
案例回顧
四川一個老經(jīng)銷商，是一家知名A白酒品牌的開山元老，可以說當時這個企業(yè)的成長，就是他商貿(mào)公司的成長。老經(jīng)銷商李總深愛A品牌白酒，專營A品牌，在當?shù)匾部梢哉f是赫赫有名了。隨著之后市場競爭的加劇，一線B品牌在市場操作方面變化多樣，各種促銷手段標新立異，結(jié)果很好地打通了終端渠道，二線后起之秀C、D等品牌也是風生水起，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做得是水漲船高，一天一個變化。這都直接威脅到A品牌在當?shù)氐氖袌鲋械姆蓊~和地位。
2009年到2010年期間，李總的日子不是很好過，廠家銷售任務(wù)的遞增，賣場的客情難處，市場競爭對手的猛攻狠打，讓其招架不住。業(yè)務(wù)團隊也是松松垮垮。廠方念其是多年的老經(jīng)銷商的份上，多次與其協(xié)調(diào)銷售策略和整改方式，李總卻總是把原因推卸給競品廠家，說人家促銷力度如何大，手段如何狠。絲毫沒有反省自己的意思。甚至和廠方發(fā)生激烈爭吵。雙方意見一直不能統(tǒng)一，關(guān)系十分緊張。
連續(xù)3個月的銷量不能達標，較以往的銷售量下滑，廠方配合度不高。當?shù)厥袌鼋?jīng)理花一周的時間走訪當?shù)氐某菂^(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，檢查其市場鋪市率、終端客情、陳列形象等，發(fā)現(xiàn)與競品的差異越來越大，市場空白網(wǎng)點也是與日俱增，終端客情罵聲一片。當?shù)氐氖袌鼋?jīng)理將市場調(diào)研的一手資料數(shù)據(jù)做成報告，用數(shù)據(jù)、圖片等方式做成一份完整的市場調(diào)研報告，匯報給上級領(lǐng)導(dǎo)。
同樣因為念在是多年老經(jīng)銷商的資格上，上級領(lǐng)導(dǎo)也是明察暗訪，最后得出市場的一系列問題是由于與老經(jīng)銷商溝通的思路對立，很多操作方法無法落實而導(dǎo)致不歡而散的結(jié)論。為了整個區(qū)域的銷量和品牌形象，加之A品牌的影響力較強，當?shù)叵胱銎浣?jīng)銷商的大客戶早已垂涎已久，最后層層施壓，果斷砍掉了合作7年之久的老經(jīng)銷商李總，事后了解，李總感覺一切都像一場夢，當時以為和廠家較勁會得到更多額外支持，沒想到自己卻被逼到絕境，丟掉了A品牌的經(jīng)銷權(quán)，公司也垮了，事后多次向廠家求助希望能給予機會，但是事實已定，后悔莫及！
在這個案例中的許多細微的東西也正是老經(jīng)銷商失敗的主要因素，在此給予剖析，希望對其他經(jīng)銷商有借鑒的意義，奉勸老經(jīng)銷商要“熱血轉(zhuǎn)身360度”。
“360度”不是量化的概念，而是說明需要經(jīng)銷商的思路和市場操作都要有很大的轉(zhuǎn)變，甚至是較之以往有顛覆性的變化，因為時代變了、市場變了，而你的思想沒變，所以你要出局。
市場很殘酷，特別是經(jīng)銷一線品牌的經(jīng)銷商必須適應(yīng)時局，不是標兵，也要做炮兵，追隨廠家的步伐。絕不能做逃兵或是后進兵。一線品牌廠方在拼命地狂跑追逐市場的前沿，而你的格調(diào)不符，結(jié)果會怎樣？
案例領(lǐng)悟
轉(zhuǎn)變思路謀變局，與“市”俱進
調(diào)整思路，思路決定出路，當市場的競爭發(fā)展到一定新的階段的時候必然會有新的思想、新的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)迎刃出現(xiàn)。老經(jīng)銷商不僅需要與時俱進更要與“市”俱進，根據(jù)市場的變化而謀變創(chuàng)新。大的廠方的策略是正確的，同時對經(jīng)銷商也是負責的。追隨廠方的操作思路和策略是經(jīng)銷商的職責而不是對其進行對抗和抵觸。
新形勢下快速消費品品牌林林總總，渠道散落不一，消費者對多元化、服務(wù)度的要求增高，是那個年代的坐商還是新時代的密集分銷？很明顯現(xiàn)在這個時代是密集分銷和持續(xù)高壓作戰(zhàn)的時代了。
部分老經(jīng)銷商招3、5個“價格低廉”的業(yè)務(wù)員做一個一線品牌，依靠傳統(tǒng)的車銷，市場維護走馬觀花。集中渠道在對大戶的維護上，對傳統(tǒng)零點和特殊渠道根本不重視，看著主競品深度分銷、渠道下沉，一點點蠶食市場份額，自己采取的策略卻不是爭鋒，而是避重就輕，選擇自己可以賺錢的產(chǎn)品保住自己的基礎(chǔ)利潤，這樣損失銷量下滑和廠方的利益，必然會造成市場越做越弱。
廠方的一些新的市場推廣方案和類似生動化推動工作，苦于經(jīng)銷商團隊人力不足、意識不強，如空中樓閣、水中明月，不具備可操作性。不是廠家的策略有問題，而是你的經(jīng)銷商團隊已經(jīng)不堪支撐。廠商之路分道揚鑣，越走越遠，矛盾和利益沖突會日益加劇，廠方要的銷量和形象以及渠道的下沉精耕都一一泡湯，經(jīng)銷商守著“兩畝田”背著“壓力”賺得不亦樂乎。
但是好景不長，倘若有朝一日市場渠道出現(xiàn)問題，競品又出“怪招”擊打，經(jīng)銷商的庫存和市場消化壓力累積到一定難度，廠方多半會讓其自食其果，不多過問，最后經(jīng)銷商還是要賠本吃虧。相反，一個配合廠家做市場、執(zhí)行廠家標準的高效經(jīng)銷商，就能夠通過渠道拓展完成銷售指標，讓廠家能夠看到它的貢獻率，反而會越做越強。
廠方的支持力度和維護力度都是很高的。因此老經(jīng)銷商要轉(zhuǎn)變思路跟隨廠家新的營銷思路積極配合做市場規(guī)劃和市場戰(zhàn)術(shù)，因為廠方的營銷方法是有其針對性和可from:中國酒業(yè)新聞網(wǎng)操作性，用來服務(wù)于經(jīng)銷商的。
同時面對激烈競爭的市場環(huán)境，經(jīng)銷商需要建立足夠穩(wěn)健的銷售團隊，無論從人數(shù)量上還是素質(zhì)上都足以應(yīng)對競爭新形勢下新市場、新高度、新標準、新操作的重任，這樣才可以做好市場、改變市場、鞏固地位、提高地位。可謂“趨勢轉(zhuǎn)變、適應(yīng)市場”，最終完成銷售額的倍增，大的銷量支撐加上廠方的費用支持，經(jīng)銷商是榮耀、利潤雙豐收。
制定標準執(zhí)行力，狠落實勤追蹤
制定標準很重要，因為沒有標準就沒有規(guī)范，沒有規(guī)范就沒有考核，沒有考核就沒有提高，沒有提高就沒有銷量增長，沒有銷量增長就沒有利潤增長和發(fā)展。
因此不僅廠方的營銷人員需要標準、要專業(yè)，經(jīng)銷商的營銷團隊也需要標準，更需要專業(yè)的銷售技能。因為他們是一線的突擊手，成敗在此一搏。很多的老經(jīng)銷商已經(jīng)開始有意識地對員工有新的要求和標準，廠方的促銷活動和市場標準也會在會上提出和執(zhí)行，但是真正地做到嚴考核和執(zhí)行反饋的卻不是很多。
如何做好這項工作呢？可以讓經(jīng)銷商的市場主管將公司要求的標準各項：鋪市率、品項、客情、終端客戶拜訪卡、陳列、庫存標準、廣促投入等做成一張表格，分別將最高標準、基礎(chǔ)達標標準、不合格做成分值，然后制定與相應(yīng)的達標、不達標的對應(yīng)獎懲金額相掛鉤的獎懲制度，進行定期抽查，用相機拍攝出在現(xiàn)場出問題的畫面作為證據(jù)，次日將市場檢查情況公布，通過幻燈片的播放指出好的方面和不足的方面。獎懲情況告知、分析，鼓勵先進、批評落后，給予出現(xiàn)問題的落后者制定整改排期，擇日繼續(xù)追蹤，類似這樣落實到條條框框。
經(jīng)過獎懲，表揚、批評的多次持續(xù)性延續(xù)后團隊會形成習慣和認識逐步專業(yè)起來，市場終端的表現(xiàn)以及團隊戰(zhàn)斗力會士氣高揚，相反，只是通知到業(yè)務(wù)人員，傳達了意思是不夠的。沒有持續(xù)的追蹤，只是偶爾的追蹤發(fā)現(xiàn)了一次不足罰了一次款，然后一晃1個月又沒人問這個事情，各自按照自己的標準在市場上又混沌起來，沒有實際的意義。
市場執(zhí)行沒有標準、氣勢，就會陳列千奇百怪，凌亂無序，更不會有樣板店、樣板街、樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)的呈現(xiàn)。彰顯不出一線品牌和產(chǎn)品的品味價值。市場的銷量和形象也會大打折扣。
類似制定標準也要貫穿到晨會上，例如晨會的總結(jié)時間是30分鐘，每人5分鐘發(fā)言，把經(jīng)驗和不足與大家分享，每天晨會用3分鐘時間抽查一名員工對市場標準要求的背誦，不會背誦當月時間段促銷信息和標準的一次罰款N元作為考核。類似獎懲合理的細節(jié)都要落實下去，不能做臺粗放式的“放羊式”管理。做到使工作流程化到員工習慣化，到執(zhí)行標準化，再到團隊正規(guī)化的有效轉(zhuǎn)變，只有真正做到標準化，企業(yè)才能做大。
重視培訓(xùn)滲透力，提高全員戰(zhàn)斗力
這個重視培訓(xùn)，是指經(jīng)銷商老板負責人的培訓(xùn)和經(jīng)銷商團隊的培訓(xùn)，老經(jīng)銷商普遍存在營銷理論知識缺乏、專業(yè)術(shù)語不清晰、經(jīng)營銷售模式落后等問題，這在很大程度上制約了經(jīng)銷商的團隊管理和自主正規(guī)培訓(xùn)的可能，想象一下，經(jīng)銷商自己對終端生動化和賣場陳列的標準和創(chuàng)新思想都搞得含糊不清，又如何能讓下屬信服從而執(zhí)行到高標準的操作？更不利于企業(yè)帶出心腹業(yè)務(wù)執(zhí)行人。
憑借經(jīng)驗主義老生常談其發(fā)家創(chuàng)業(yè)史種種，毫無新意甚至好多方法已經(jīng)與現(xiàn)實中的市場嚴重脫節(jié)，也不去積累和推進新的營銷方法，所以會被新興的年輕對手、新的市場玩法打得不堪一擊，所以必須轉(zhuǎn)變觀念重視培訓(xùn)，提高全員戰(zhàn)斗力。
因此經(jīng)銷商必須參加專業(yè)的培訓(xùn)和向廠方索要培訓(xùn)資料研讀，向廠方經(jīng)理取經(jīng)，多參加大型培訓(xùn)會議和與其他的經(jīng)銷商朋友討論、交流。經(jīng)銷商先進理念的缺失也會制約業(yè)績的快速增長。
全面提高經(jīng)銷商的素質(zhì)，除了參加培訓(xùn)會、研討會、經(jīng)銷商交流會和廠方交流會之外，網(wǎng)絡(luò)的自主學(xué)習也是很有效的方式。網(wǎng)絡(luò)的各類營銷類、經(jīng)銷商、渠道類專題網(wǎng)站的實戰(zhàn)操作技巧文章也是很有借鑒意義的。只要肯學(xué)，渠道很廣。同時也要經(jīng)常組織經(jīng)銷商團隊進行專業(yè)化的培訓(xùn)和市場操作研討會，請先進的將方法與大家分享，落后的總結(jié)失敗原因、制定下一步整改方案和學(xué)習標準，可以組織團隊互查，集中業(yè)務(wù)團隊一起走訪市場，現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)“真善美、假丑惡”，現(xiàn)場整改、培訓(xùn)、實踐。
一步一步強化團隊協(xié)作意識和市場勝敗榮譽觀。領(lǐng)導(dǎo)帶動，身體力行，做好市場各項扎實工作。
提高榜樣影響力，穩(wěn)坐諸侯笑一方
一線品牌的廠家多半是扶強不扶弱，對待貢獻率高、配合度強的經(jīng)銷商永遠是扶持、支持。
老經(jīng)銷商隨著忠誠度的增加，市場團隊和標準步調(diào)與廠方文章來源華夏酒報一致，有著聯(lián)手做強的魄力和實際行動，可以操縱出自己獨特的個性方法，加之與當?shù)貜S方友好合作的客情聯(lián)系，會深得廠方的寵愛和依賴，樣板市場的打造、新促銷活動的高標準執(zhí)行，會得到廠方各層領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注和認可，必然會在促銷支持甚至區(qū)域大會上得到表揚，提做典型學(xué)習對象并且給予物質(zhì)的激勵，廠家也會對該區(qū)域市場的費用支持力度上給予更多支持。
樣板市場，優(yōu)秀經(jīng)銷商等殊榮不斷，市場操作定然是如魚得水，愈做愈大，愈做愈勇。自己的榜樣作用會得到榮譽感的滿足和市場的有效支持。同時也會在行業(yè)中樹立標桿，是其他產(chǎn)品招商的優(yōu)選對象，也會給自己的產(chǎn)業(yè)帶來更多的機會和增長點。
部分老經(jīng)銷商的滿足感和停滯不前相反會帶來負面的影響和對產(chǎn)業(yè)的重大阻力。廠方中的榜樣力量也是經(jīng)銷商穩(wěn)定經(jīng)銷權(quán)不可捍衛(wèi)的有效武器。只有不斷地推陳出新，做一個能夠讓周邊市場和廠方另眼先看的，新形勢下優(yōu)秀的、有責任感的經(jīng)銷商才能擁有更高的權(quán)限。
天變不足畏，祖宗不足法，人言不足恤。老經(jīng)銷商要樹立新市場、新意識，與市俱進，謀變創(chuàng)新，制定新標準，執(zhí)行新規(guī)范，檢核新問題，整改不足處，把事情做到骨子里去，做出效果來。同時也必須具備新形勢下經(jīng)銷商的綜合能力，必須經(jīng)常培訓(xùn)學(xué)習，增強自身素質(zhì)和作戰(zhàn)力。在操作市場上要有霸王氣概，做市場敢于建立樣板市場，樹立榜樣形象，才能穩(wěn)固當?shù)厥袌鼋?jīng)銷權(quán)，拓展發(fā)展根基，壯大自身力量和競爭力，老經(jīng)銷商才能真正的“熱血轉(zhuǎn)身360度”，強化發(fā)展百年基業(yè)。